Коротко

  • Что: маркетплейс нераспроданной еды. 180 000 заведений продают Surprise Bags за треть цены через приложение. €610 млн транзакций в 2024
  • Бюджет входа в РФ: 3-5 млн руб. (приложение + первые 100 партнёров в одном городе)
  • Время до первой версии / до продаваемого: 2-3 месяца / 4-6 месяцев
  • Навык: мобильная разработка + sales (обход заведений)
  • Окупаемость: от 8-12 месяцев при 500+ заведениях в городе
  • Вердикт для РФ: применимо с адаптацией (нет закона о фудшеринге, нужна работа с Роспотребнадзором, но ниша пустая)
  • Сложность: Средняя

Каждый третий батон идёт в мусорку

По данным ООН, треть всего произведённого в мире продовольствия — 1.3 млрд тонн в год — выбрасывается. Для ресторана или пекарни это ежедневная рутина: то, что не продали до закрытия, идёт в контейнер. Деньги на закупку, готовку и аренду потрачены, но выручки нет.

Тоо Good To Go предложил простой ход: собрать нераспроданное в пакет, поставить цену в треть от розницы и продать через приложение тем, кто готов забрать «кота в мешке». За 2024 год через платформу прошло 115.6 млн таких пакетов на общую сумму €610 млн.

Что делают

Too Good To Go — маркетплейс между заведениями общепита и розницы (рестораны, пекарни, кафе, супермаркеты, отели) и покупателями, которые забирают нераспроданную еду в формате Surprise Bag.

Механика: заведение каждый день выставляет в приложении пакет — набор блюд или продуктов, которые не были проданы за день. Покупатель видит заведение на карте, оплачивает пакет в приложении (в Европе — около €5, в США — $3.99-$9.99) и приходит забрать в указанное окно времени. Содержимое пакета — сюрприз, но еда стоит минимум втрое дешевле обычной цены.

Для заведения это превращает убыток (списание) в выручку. Для покупателя — дешёвая еда. Для планеты — на 1.3 тонны CO2 меньше на каждую тонну спасённой еды.

Компания зарабатывает на комиссии с каждого пакета: €1.09 в Европе, $1.79 в США. Плюс годовая подписка для заведений ($89 в США — доступ к аналитике и листинг). Плюс отдельный продукт Parcels — работа с пищевыми производителями по сбыту излишков оптом.

Главная Too Good To Go Главная страница: «Save Good Food From Going To Waste». Приложение доступно в 21 стране, 120 млн зарегистрированных пользователей.

Юнит-экономика

Метрика Значение Статус Источник
Объём транзакций (GMV, 2024) €610 млн По словам компании BreakEvenCalc
Пакетов продано (2024) 115.6 млн По словам компании TGTG
Рост пакетов YoY +13% (102.3 млн в 2023) По словам компании TGTG
EBITDA (2024) €10.6 млн По словам компании BreakEvenCalc
Комиссия за пакет (Европа) €1.09 Verified (прайс) BreakEvenCalc
Комиссия за пакет (США) $1.79 Verified (прайс) BreakEvenCalc
Сотрудников 262 Verified (Wikipedia) Wikipedia
Привлечённый капитал (за всю историю) ~$58.5 млн Verified Crunchbase
Зарегистрированных пользователей 120 млн+ По словам компании TGTG
Активных партнёров (заведений) 180 000 По словам компании TGTG
Стран 21 Verified (сайт) TGTG

Главная цифра здесь — не €610 млн, а соотношение масштаба к ресурсам. Компания обрабатывает 115 млн транзакций в год при 262 сотрудниках. Это 441 000 транзакций на одного сотрудника. Привлекла $58.5 млн за всю историю — при GMV €610 млн это 10x капитальная эффективность. Для сравнения: типичный foodtech-стартап привлекает $100-500 млн, чтобы выйти на сопоставимый объём.

Почему так дёшево? Потому что модель asset-light: нет складов, нет кухонь, нет курьеров, нет инвентаря. Покупатель сам приходит забрать пакет. Заведение само собирает его из того, что осталось. TGTG — только платформа.

Страница для бизнеса Too Good To Go Предложение для заведений: «Profit From Your Surplus Food». 120 млн пользователей, 21 страна. Подключение бесплатное, платишь только комиссию с продажи.

Такой разбор с финмоделью — каждый день в @solopreneuro.

Считаем экономику для билдера

Допустим, вы запускаете аналог в городе-миллионнике в РФ. Средний пакет — 350 руб., ваша комиссия — 90 руб. (~26%).

Месяц Заведений Пакетов/день Выручка (комиссия)/мес Расход (сервер + 2 чел. ФОТ) Чистыми
6 100 150 405 000 руб. 350 000 руб. +55 000 руб.
12 300 500 1 350 000 руб. 550 000 руб. +800 000 руб.
18 600 1 200 3 240 000 руб. 800 000 руб. +2 440 000 руб.

Допущения: 1.5 пакета на заведение в день (TGTG в Европе — около 1.8), 30 дней в месяце. ФОТ: 1 sales-менеджер + 1 оператор поддержки на старте, +1 sales и +1 разработчик к 12-му месяцу.

Чувствительность:

  • Если средний пакет 250 руб. вместо 350 — точка безубыточности сдвигается с 4-го на 7-й месяц
  • Если конверсия заведений в постоянных партнёров 40% вместо 60% — нужно вдвое больше обходов
  • Если пакетов 0.8 на заведение в день (слабый спрос) — модель не сходится до 500 заведений

Что нужно, чтобы повторить

Нужно Конкретика
Бюджет старта 3-5 млн руб. (мобильное приложение iOS+Android ~2 млн, серверная часть ~500K, маркетинг запуска ~500K, ФОТ 2 чел. на 6 мес. ~1.5 млн)
Время до MVP 2-3 месяца (приложение с картой, листинг, оплата, push-уведомления)
Время до продаваемого 4-6 месяцев (100+ заведений в одном городе, стабильный поток пакетов)
Навыки Мобильная разработка (React Native / Flutter), backend (Node.js/Python), один sales с опытом работы с общепитом
Главная сложность Проблема курицы и яйца: заведениям нужны покупатели, покупателям нужны заведения. Решается концентрацией в одном районе города

Альтернативы: почему не взять готовое

Too Good To Go не работает в России и СНГ. Прямых аналогов в РФ нет:

  • Eatme — закрылся (был аналог TGTG в Москве, не набрал критическую массу)
  • Foodsharing.ru — волонтёрский проект, не коммерческий
  • KOLOBOX — упоминается как аналог, но без заметного масштаба

В Европе конкуренты TGTG: Karma (Швеция, фокус на Скандинавии), Phenix (Франция, работают с ритейлом), OLIO (Великобритания, p2p формат). Ни один из них не вышел за пределы своего региона так агрессивно, как TGTG.

Незанятое пространство для РФ: вся ниша. Ни одного работающего приложения с 1 000+ партнёров. Рынок общепита в России — 2.4 трлн руб. в год, пищевые отходы ресторанов и розницы — 17 млн тонн ежегодно. Даже 1% от этого объёма — гигантский рынок.

Точка дизрапта: мусорный бак как источник маржи

Традиционная модель общепита принимает списание как неизбежность. Пекарня печёт 200 багетов, продаёт 160, выбрасывает 40. Это 20% производственных затрат — мука, электричество, труд пекаря — превращаются в мусор. Ресторан готовит бизнес-ланч на 80 порций, продаёт 65 — 15 порций в помойку.

TGTG не меняет процесс готовки. Не учит заведение лучше прогнозировать спрос (хотя и предоставляет аналитику). Платформа делает нечто проще и мощнее: создаёт новый канал сбыта для того, что уже произведено и оплачено. Для заведения маржинальная стоимость пакета — почти ноль (еда уже готова, упаковка — пакет). Любая выручка от Surprise Bag — чистая прибыль сверх того, что пошло бы в мусор.

Экономика одного Surprise Bag Из ~€5 за пакет ~€3.90 получает заведение, ~€1.09 — комиссия TGTG. Для заведения это деньги из воздуха: без пакета эта еда пошла бы на списание.

Сколько стоит такой бизнес при продаже

TGTG рассматривает привлечение €300 млн при оценке, предположительно превышающей €1 млрд. При GMV €610 млн и EBITDA €10.6 млн это подразумевает мультипликатор ~100x EBITDA — высоко, но объяснимо: компания растёт на 30%+ в год при минимальных капзатратах. Для сравнения: Delivery Hero торгуется при 2-3x GMV, но TGTG не доставочный бизнес — у него нет курьеров и складов, маржинальная структура ближе к чистому маркетплейсу.

Для билдера РФ-аналога ориентир — оценки фудтех-маркетплейсов при продаже: 3-5x годовой выручки для растущего бизнеса с доказанным сетевым эффектом. При 1 000 заведений и 3 000 пакетов в день (выручка ~100 млн руб./год) оценка при продаже может составить 300-500 млн руб.

Конкурентное преимущество

Защита TGTG — классический сетевой эффект двустороннего маркетплейса. 120 млн пользователей привлекают заведения (готовая аудитория без затрат на маркетинг). 180 000 заведений привлекают новых пользователей (всегда есть что забрать рядом). Чем плотнее сеть в городе — тем выше конверсия, тем ниже CAC для обеих сторон.

Второй уровень защиты — бренд. Too Good To Go стал синонимом спасения еды в Европе. B-Corp сертификация, партнёрства с правительствами (Франция, Дания), образовательные кампании в школах. Это не просто приложение — это движение. Конкуренту нужно не только повторить продукт, но и создать аналогичный уровень доверия.

О компании Too Good To Go «Fighting Food Waste Together Since 2016». B-Corp сертификация, миссия спасения еды — не маркетинг, а юридически закреплённая цель компании.

Как выходили на рынок — и как выходить тебе

Как продавал TGTG

Компанию основали в 2015 году четыре датчанина — Томас Бьёрн Момсен, Клаус Багге Педерсен, Адам Сигбранд и Брайан Кристенсен. В 2017 году CEO стала Метте Люкке — серийный предприниматель, до этого продавшая фитнес-приложение Endomondo компании Under Armour за $85 млн.

Первые клиенты — пекарни и рестораны в Копенгагене. Продавали ногами: команда ходила по заведениям с простым питчем: «У вас каждый вечер остаётся еда, которую вы выбрасываете. Мы дадим вам покупателей, которые заберут её за треть цены. Подключение бесплатное, вы платите только €1.09 с каждого проданного пакета». Порог входа для заведения — ноль: не нужно менять меню, покупать оборудование, учить персонал.

Канал первой тяги — плотность в одном районе. TGTG не размазывал усилия по всему городу. Сначала — 50 заведений в центре Копенгагена. Когда каждый житель района мог найти 3-5 пакетов в радиусе 10 минут пешком — приложение начинало расти органически через сарафан.

Экспансия по странам шла одинаково: пилот в одном городе (обычно столица), наём локальной команды из 5-10 человек (2-3 sales + маркетинг + операции), выход на 500-1 000 заведений за первый год, потом расширение на другие города. Из Дании — в Великобританию, Францию, Германию. Потом — Южная Европа, Скандинавия, Северная Америка. Модель работала везде, потому что проблема пищевых отходов универсальна.

Что помогло масштабироваться при минимальном капитале ($58.5 млн за всю историю): TGTG не субсидирует ни одну сторону. Не даёт скидки покупателям (еда уже дешёвая). Не платит заведениям за подключение. Не нанимает курьеров. Каждый новый рынок окупается быстро, потому что unit-экономика положительна с первого пакета.

Что помогло расти без агрессивного маркетинга: миссия. Too Good To Go — не просто приложение со скидками. Это B-Corp с юридически закреплённой экологической миссией. Это открывает двери, которые закрыты для обычного маркетплейса: партнёрства с правительствами (датское министерство окружающей среды, французская программа борьбы с пищевыми отходами), PR в крупнейших СМИ (BBC, CNN, The Guardian), образовательные программы в школах. Каждый такой партнёр — бесплатный канал привлечения миллионов пользователей.

Что, вероятно, не сработало: попытки работать с крупными сетями на ранних этапах. Корпоративные закупочные процессы не сочетаются со стартапом из 10 человек. Первые партнёры — всегда независимые заведения с владельцем, который сам принимает решение. Крупные сети (Carrefour, Spar, Aldi) подключились позже — когда TGTG уже был брендом с миллионами пользователей и мог предложить ритейлерам готовую аудиторию.

Как выходить тебе

Кому продавать первым (ICP). Независимые пекарни и кофейни в центре города-миллионника (Москва, Петербург, Екатеринбург). Почему они: высокий процент списания (хлеб, выпечка, сэндвичи), владелец на месте и принимает решение за 5 минут, средний чек Surprise Bag 300-400 руб. — привлекателен для покупателей, но достаточен для маржи.

Триггер покупки. Конец дня — владелец смотрит на витрину с нераспроданными круассанами и понимает, что завтра они пойдут в мусор. Это ежедневная боль, не теоретическая.

Как достать первых 50-100 заведений.

  • Оффлайн-обход: выбрать один район (например, центр Москвы — Патриаршие/Чистые пруды). Обойти все пекарни, кофейни и ресторанчики с бизнес-ланчами. Питч: «Подключение бесплатное, мы приведём покупателей, вы избавитесь от списания»
  • Telegram: создать канал «Еда за полцены [Район]», набрать первых 500 подписчиков через Яндекс.Директ или таргет VK, потом показывать заведениям: «Вот 500 человек рядом с вами, которые готовы купить»
  • Партнёр-проводник: компания, которая уже ходит по этим заведениям (поставщик кофе, службы клининга, Эвотор/iiko — интеграция с кассой)
  • Авито и 2ГИС: размещение заведений-партнёров как точек на карте, SEO по запросам «дешёвая еда [район]», «скидки на выпечку»

Последовательность.

  • Первые 50 заведений — руками, founder-led, один район. Один человек обходит 10 заведений в день. За неделю — 50 разговоров, конверсия 30-40% = 15-20 партнёров. Через месяц — 50+
  • Первые 500 покупателей — Telegram-канал + Яндекс.Директ по гео (район). Push-уведомления: «Рядом с вами появился пакет в пекарне X»
  • Масштаб на город — когда в одном районе 50+ заведений и 2 000+ активных пользователей, переходить на соседний район. К 300 заведениям нанять второго sales
  • Масштаб на другие города — после 600+ заведений в первом городе, повторить модель: локальный sales, один район, плотность

Оффер. «Мы бесплатно подключим вас к приложению. Каждый вечер ваши нераспроданные блюда будут продаваться — вместо мусорки. Вы ставите цену, мы приводим покупателей. С каждого проданного пакета наша комиссия — 90 руб. Если ни одного пакета не продадим — вы ничего не платите».

С кем не начинать. Крупные сети (Шоколадница, Кофемания) — длинный цикл согласования, юристы, закупочный отдел. Заведения в спальных районах — слишком низкая плотность покупателей для старта. Рестораны высокой кухни — для них скидочные пакеты могут быть репутационным риском.

Применение в России и СНГ

Локальные аналоги. Рынок пуст. Eatme закрылся — не набрал критическую массу. Foodsharing.ru — волонтёрский проект, не бизнес. KOLOBOX упоминается на VC.ru как попытка аналога, но без подтверждённого масштаба. Ни одного приложения с 1 000+ партнёрами в России не существует.

Регуляторика. Ключевой вопрос — сроки годности. В Европе действуют законы о фудшеринге (французский Loi Garot, Good Samaritan Act в США), которые защищают заведения от ответственности за отданную/проданную еду. В России аналогичного закона нет. Заведение продаёт еду через приложение по обычным правилам розничной торговли: СанПиН 2.3/2.4.3590-20, маркировка, срок годности. Surprise Bag должен содержать продукцию в рамках срока годности, иначе — штраф. Это ограничивает, но не запрещает модель: пекарня продаёт хлеб за 2 часа до истечения срока — легально.

Стек под РФ. Мобильное приложение: React Native или Flutter (iOS + Android). Backend: Node.js + PostgreSQL, хостинг на Yandex Cloud или Selectel. Платежи: YooKassa (приём карт) или Тинькофф Платёжный API. Карты: Яндекс.Карты API для отображения заведений. Push-уведомления: Firebase или OneSignal. Аналитика: Яндекс.Метрика + собственная панель для заведений. Интеграция с кассой: Эвотор, iiko или r_keeper для автоматического формирования пакетов из непроданных позиций.

Каналы.

  • Telegram — основной канал для покупателей (каналы по районам, боты с уведомлениями)
  • VK — для набора первых пользователей в городе
  • Яндекс.Директ — контекст по «дешёвая еда», «скидки на выпечку рядом», «еда за полцены»
  • Авито — размещение пакетов как товаров (эксперимент)
  • 2ГИС и Яндекс.Карты — точки заведений-партнёров на карте
  • Оффлайн-обход — для подключения заведений

Вердикт: применимо с адаптацией. Модель работает в РФ. Ниша полностью свободна. Главные барьеры: отсутствие закона о фудшеринге (требует аккуратной юридической обвязки по срокам годности), необходимость создать привычку у покупателей (формат Surprise Bag непривычен для российского рынка), и проблема холодного старта двустороннего маркетплейса (решается концентрацией в одном районе). Тот, кто займёт нишу первым и наберёт 1 000 заведений в одном городе, получит сетевой эффект, который конкуренту будет сложно повторить.

Дополнительная возможность: интеграция с кассовыми системами. В России активно растёт Эвотор (2 млн касс), iiko (управление ресторанами), r_keeper. Если встроить формирование Surprise Bag прямо в кассовую систему — заведение нажимает одну кнопку вечером, и непроданные позиции автоматически появляются в приложении. Это снимает главное возражение владельца: «У меня нет времени каждый день заходить в ваше приложение и выставлять пакеты». TGTG в Европе пока решает это вручную — в РФ можно сделать лучше.

Риски

  • Проблема холодного старта. Двусторонний маркетплейс: без заведений нет покупателей, без покупателей нет заведений. TGTG решил это, сконцентрировавшись на одном районе и набрав плотность. В городах с менее развитой культурой общепита (не Москва/Петербург) это сложнее
  • Регуляторный риск в РФ. Нет закона о фудшеринге. Роспотребнадзор может расценить продажу еды за 2 часа до истечения срока годности как нарушение, если продукт не маркирован корректно. Нужна юридическая экспертиза до запуска
  • Зависимость от дисциплины заведений. Качество Surprise Bag зависит от того, что положит заведение. Если кладут объедки вместо нормальной еды — рейтинг падает, покупатели уходят. TGTG решает это рейтинговой системой и удалением недобросовестных партнёров
  • Низкая маржинальность на единицу. €1.09 с пакета — тонкая маржа. Бизнес работает только на объёме. При 100 пакетах в день выручка — €109. Это жизнеспособно только при минимальных операционных затратах и высокой автоматизации
  • Сезонность и неравномерность. Объём списаний в общепите неравномерен: летом рестораны на верандах продают больше, списывают меньше; зимой — наоборот. Для пекарен разница менее заметна, но для ресторанов колебания могут составлять 30-40% между сезонами. Это влияет на стабильность предложения для покупателей

Вердикт

Too Good To Go доказал, что мусорный бак ресторана — это канал сбыта на €610 млн в год; в России ниша полностью свободна, а модель не требует складов, курьеров или инвентаря — только приложение, sales и плотность заведений в одном районе.

Ещё разборы в смежных нишах: