Гастротур в своём городе: Secret Food Tours выросла до $24 млн выручки и $1,9 млн прибыли после налога

Коротко

• Что: гастрономические прогулки по городам для туристов, 3 часа, 6 остановок, группа до 12 человек · £18,1 млн выручки (≈$24 млн) за год до 31.01.2025 · проверено: аудированная отчётность
• Прибыль: £1,44 млн после налога (≈$1,9 млн, ≈160 млн ₽) · операционная £2,81 млн (≈$3,75 млн)
• Масштаб: около 300 тыс. гостей в год (заявление компании; пресса называет до 400 тыс.), около 500 гидов, от 110 до 140+ городов (по разным источникам)
• Локальные версии: Starter Story пишет о выручке $10 тыс. в месяц у Wander (Санта-Фе, на январь 2020) и $25 тыс. у Bienville Bites (Мобил, 2024) · пересказ интервью, не верифицировано
• Бюджет входа: сайт и система бронирования, по оценке Starter Story, «вероятно, несколько тысяч долларов» · 3 месяца до первого публичного тура у Bienville Bites
• Вердикт для РФ: применимо с адаптацией (аттестация гидов, российские площадки экскурсий, рубли)
• Сложность: ●●●○○

Курс ЦБ на 20.10.2026, по которому пересчитаны все суммы: £1 = 110,63 ₽, $1 = 82,85 ₽, то есть £1 ≈ $1,34.

Завязка

Нико Жакар, как он рассказывал Starter Story, сделал сайт одной гастрономической прогулки по Парижу за пару часов, запустил на него рекламу в Google и через несколько часов продал первый билет. По данным Starter Story, это был 2013 год. Двенадцать лет спустя юрлицо Essor Ltd, под которым работает Secret Food Tours, показывает в аудированной отчётности £18,1 млн выручки (≈$24 млн, ≈2 млрд ₽) за год до 31 января 2025 года. Прибыль после налога — £1,44 млн.

Ни искусственного интеллекта, ни патентов мы у компании не нашли: на балансе товарные знаки (£88,6 тыс., ≈$118 тыс.), а в интервью 2021 года Нико Жакар говорил о собственной системе управления. Вся модель — три часа, шесть остановок, гид с группой до двенадцати человек и сайт, который продаёт это туристам ещё до вылета.

Поэтому разбор полезен соло-основателю. По оценке редакции, ядро модели один человек может запустить в своём городе за несколько месяцев: у Bienville Bites на подготовку ушло около трёх. Масштаб — другая история: при росте выручки валовая маржа снизилась. Ниже — цифры обоих концов.

Что делают

Secret Food Tours продаёт пешие гастротуры: гость платит за три часа, за это время гид ведёт его через несколько ресторанов, лавок и рынков, где угощают местными блюдами. Билет на тур по Лондон-Бриджу стоит £84,99 за человека (≈$113, ≈9 400 ₽), в программе шесть остановок, группа до 12 человек. В сеть входят от 110 до 140+ городов: компания в 2026 году называет цифру 110 в кейсе GetYourGuide, а на главной странице пишет «140+».

По словам Нико Жакара из интервью 2021 года, деньги приходят в основном с двух каналов — своего сайта и маркетплейсов экскурсий (Viator, GetYourGuide): большая часть бронирований идёт напрямую через сайт, заметная доля выручки — через маркетплейсы. Точной доли не раскрывает никто. Частные и корпоративные туры продаются в отдельных разделах сайта. У компании около 500 гидов, а среднее число сотрудников группы в отчётности — 14 (примечание 7). Jewish News пишет о 80 сотрудниках и 500+ гидах. Как сходятся эти цифры, публично не объясняют.

Главная страница обещает «#1 Rated Food Tour Company in 140+ Cities» и поиск по направлению. Продают здесь не еду, а решение для туриста, который в чужом городе не знает, где поесть.

Три вопроса: рынок, вход, соло

Большой рынок: да. Рынок туров и активностей оценивают в $1 трлн, и только 30% из них продаётся онлайн: так пишет Skift в статье от 27.12.2023, ссылаясь на Skift Research. Гастротур нужен в любом городе, куда ездят туристы, то есть в десятках стран. Отдельную оценку рынка гастротуров мы не нашли и не берём.

Можно залезть: да, с оговорками. Новичок входит через TripAdvisor, блог, рекламу в Google и маркетплейсы. У Secret Food Tours как давнего партнёра GetYourGuide, по словам Нико Жакара, страница тура создаётся за 20 минут, а в продаже тур появляется в течение двух дней. Оговорки две. Первая — лидеры уже есть: на сайте Secret Food Tours называет себя «World's #1 Rated Food Tour Company». Вторая — допуск: в ряде стран гидам нужны лицензии (правила города проверяй заранее), а в России — аттестация экскурсоводов, подробнее в разделе про Россию.

Потянет 1-3 человека: по оценке редакции, для одного города да, для сети нет. Сама Secret Food Tours — не соло-история: 500 гидов, менеджеры городов и инвестор в 2018 году. Но, по данным Starter Story, Wander New Mexico в Санта-Фе показывал выручку около $10 тыс. в месяц на январь 2020 года (команда — основатель, один сотрудник и гиды), а Bienville Bites в городе Мобил — $25 тыс. в месяц. Оба примера — локальные сервисы (мнение редакции): клиентов приносят отзывы и поиск, доход растёт с числом туров. Что происходит при масштабе, показывает отчётность большой сети ниже.

Юнит-экономика

Выручку и прибыль берём из аудированной сводной отчётности Essor Ltd за год до 31 января 2025 года (подана 17.12.2025, аудитор Xeinadin Audit, заключение без оговорок). Это не слова основателей, а цифры из самого отчёта.

Метрика	Значение	Статус	Источник
Выручка за год до 31.01.2025	£18,08 млн (≈$24 млн, ≈2 млрд ₽)	Проверено, аудит	Companies House
Выручка годом ранее	£13,43 млн (≈$17,9 млн)	Сравнительные данные «as restated» в аудированной отчётности; сам тот год аудиту не подвергался	там же
Рост выручки	+34,6%	Расчёт редакции по данным «as restated»	£18,08 млн / £13,43 млн
Себестоимость	£11,18 млн (≈$14,9 млн), 61,9% выручки	Проверено, аудит	там же
Валовая прибыль	£6,90 млн (≈$9,2 млн), маржа 38,2% против 50,9% годом ранее	Проверено, аудит	там же
Операционная прибыль	£2,81 млн (≈$3,75 млн) после £1,06 млн (≈$1,4 млн) разовых расходов на продажу компании	Проверено, аудит	там же
Прибыль после налога	£1,44 млн (≈$1,9 млн, ≈160 млн ₽), налог £1,72 млн (≈$2,3 млн)	Проверено, аудит	там же
Дивиденды акционерам	£6,51 млн (≈$8,7 млн)	Проверено, аудит	там же
Гостей в год	около 300 тыс.	Заявление компании; Jewish News 01.08.2025 пишет «до 400 тыс.»	GetYourGuide Supply, 12.05.2026
Выручка на гостя	около £60 (≈$80); при 400 тыс. гостей — около £45	Оценка редакции: £18,08 млн / 300 тыс.	расчёт

Что здесь важно для читателя, который считает деньги.

Валовая маржа снизилась с 50,9% до 38,2%, пока выручка росла на 34,6%. Валовая прибыль почти не изменилась (£6,90 млн против £6,84 млн): весь рост выручки ушёл в себестоимость. Прямо причину отчёт не называет, но в Strategic Report говорится о более конкурентном рынке, «естественном созревании городов» после бума, связанного со снятием ковидных ограничений, и продолжающихся инвестициях. В примечании 22 есть резерв £2,1 млн (≈$2,8 млн) под налог по режиму TOMS (особый режим НДС для туроператоров) и условное обязательство по налогу reverse-charge; связана ли просадка маржи с этим, из отчёта не следует. Сравнительные данные прошлого года помечены «as restated».

Прибыль после налога упала почти вдвое: с £2,86 млн (≈$3,8 млн) до £1,44 млн. Дивиденды акционерам за тот же год — £6,51 млн (≈$8,7 млн), в 4,5 раза больше прибыли года; чистые активы группы снизились с £5,65 млн до £0,54 млн (≈$7,5 млн и ≈$0,7 млн).

Сверка с выручкой на гостя: £60 на человека меньше, чем £84,99 за билет в Лондоне. Разницу, вероятно, дают цены в разных городах, скидки и то, что гости и выручка относятся к разным периодам. Выручка на гостя — только прикидка.

Из каждых £100 выручки группы остаётся £15,5 операционной прибыли после разовых расходов и £21,4 до них (расчёт редакции). Налог забрал 54,5% прибыли до налога — это наш расчёт; в примечании 9 виден иностранный налог £0,80 млн (≈$1,1 млн).

Около 62% выручки уходит на себестоимость, состав которой отчёт не раскрывает. Операционная прибыль в год продажи компании — £15,5 с каждых £100.

Про одиночек данных меньше: это страницы Starter Story, то есть пересказ интервью, и выручку никто не проверял. Джо Гриффит запустил Wander New Mexico в конце 2016 года: первые платные гости пришли 31 декабря 2016 года, интервью опубликовано 10 января 2020 года. По странице, выручка около $10 тыс. в месяц (≈830 тыс. ₽), в пиковые летние месяцы больше $30 тыс. (≈2,5 млн ₽), рост около 70% в год. Стартовые затраты, по словам Гриффита, были минимальными: логотип, сайт, бухгалтерия. Себестоимость (COGS) — 50-60%, и это, по его словам, выше, чем у большинства операторов гастротуров: рестораны получают заметную плату за дегустацию.

Крис Эндрюс в 2017 году открыл Bienville Bites: тур за $59 (≈4 900 ₽), семь ресторанов, 5-6 туров каждые выходные. По странице, $25 тыс. выручки в месяц (≈2,1 млн ₽) и $300 тыс. в год (≈25 млн ₽), бизнес прибыльный. Страница опубликована 29 сентября 2024 года и тоже не верифицирована.

Страница тура продаёт состав группы и маршрут: 3-3,5 часа, 6 остановок, до 12 человек. Цена £84,99 на ней появляется в окне бронирования.

Такие разборы — каждый день в @solopreneuro.

Считаем экономику одного города

Мини-модель по цифрам Bienville Bites. Это оценка редакции: порядок величин, а не прогноз.

Показатель	Значение	Как посчитано
Выручка в месяц	$25 тыс. (≈2,1 млн ₽)	по Starter Story
Билет	$59 (≈4 900 ₽)	по Starter Story
Гостей в месяц	около 420 (грубая прикидка: в выручку входят корпоративные и тематические туры по другим ценам)	$25 000 / $59
Туров в месяц	около 24	допущение: 5-6 туров на выходных × ~4,3 недели, без будней, корпоративных и тематических
Гостей на тур	около 17-18	420 / 24; больше лимита 12 у Secret Food Tours, значит туров больше или группы крупнее
Себестоимость (COGS)	50-60% выручки	оценка Wander New Mexico, для Bienville не раскрыто; у Wander она выше обычной для операторов
Остаётся после себестоимости	$10-12,5 тыс. (≈830 тыс.-1 млн ₽) в месяц	$25 тыс. × 40-50%; гипотеза: COGS Bienville такая же, как у Wander, и неизвестно, входит ли в неё оплата гида

Три строки чувствительности:

• Гипотетически, если билет $45, а не $59. Чтобы получить те же $25 тыс., нужно 555 гостей, то есть на треть больше туров или групп.
• Если себестоимость 60%, а не 50%. Остаток падает с $12,5 тыс. до $10 тыс. при той же выручке.
• Если сезон просядет. У Wander летние месяцы дают больше $30 тыс., а после запуска 31.12.2016 следующий платный гость пришёл только в феврале. Закладывай запас на тихие месяцы.

Что нужно, чтобы повторить

Нужно	Конкретика
Бюджет старта	у Wander стартовые затраты, по словам Гриффита, минимальные (логотип, сайт, бухгалтерия); у Bienville Bites сайт и систему бронирования Starter Story оценивает как «вероятно, несколько тысяч долларов», сумм по обучению, юрлицу и страховке нет, а сама страница называет стартовые затраты низкими
Время до первого тура	около 3 месяцев у Bienville Bites на маршрут, рестораны и историю района
Навыки	продажи ресторанам, умение вести группу, базовый маркетинг (Google, TripAdvisor)
Платформа бронирований	Peek Pro у Wander, Fair Harbor у Bienville Bites, TicketingHub у Secret Food Tours (по интервью 2021 года)
Главная сложность	рестораны-партнёры, разовый клиент (у Wander больше 90% гостей покупают один раз), низкий сезон

Точка дизрапта: где онлайн продаёт офлайн

Дельта здесь не в технологии, а в скорости и дистрибуции. Гости, по словам Гриффита, планируют и бронируют примерно за месяц, и находят тур в Google, на TripAdvisor и в маркетплейсах. Продаёт тот, кто там есть и у кого есть отзывы. Дальше работает связка, которую Secret Food Tours отточила на 100+ городах.

• Страница тура за 20 минут. По словам Нико Жакара в кейсе GetYourGuide, у них создать тур и отправить на модерацию занимает не больше 20 минут, а в продаже он появляется самое позднее через два дня.
• Шаблон города. Операционный директор Бастьен Делапре говорит в том же кейсе, что компания приходит в новый город с готовым сценарием («playbook») и иногда проводит тур на 30% дешевле конкурента, сохраняя здоровую маржу.
• Ставка на новые города. Из 30 городов следующего года, как говорит Делапре, «если повезёт», 15 станут очень сильными, 10 средними, а 5 «might not be great». В Цюрихе сейчас по 3-4 тура в день.
• Отзывы как актив. На сайте компании заявлено «Over 136,000 5-star Reviews»: это самый тяжёлый для копирования элемент.

Софт приземлённый: по интервью 2021 года, система бронирований TicketingHub, служба поддержки Freshdesk и внутренняя панель управления. Искусственный интеллект компания не заявляет.

Конкурентный барьер

По оценке редакции, главное преимущество — сеть из 100+ городов с рейтингами и отзывами, и умение быстро открыть новый город. Второе — скупка небольших операторов. В Arival в декабре 2022 года основатели рассказали, что покупают туристические компании с выручкой $200 тыс.-3 млн, а всё дешевле $100 тыс., по их словам, «слишком легко повторить» и оно не окупает юристов. Первыми американскими покупками стали Seattle Bites и Little Havana Food Tours. Там же Оливер Мёрник-Ливин говорит, что в их бизнесе много ценности в хозяине: что он знает, кого знает, какого качества его гиды и туры.

Слабое место — то же, что у любого сервиса на людях. Валовая маржа снизилась, гидов нужно искать и учить в каждом городе, а патентов и заявленной технологии, которые защищали бы модель, мы не нашли (на балансе — товарные знаки на £88,6 тыс.): местный гид с хорошим маршрутом и отзывами конкурирует с сетью в своём городе.

Страница найма гидов показывает, как компания растит предложение: 120+ городов, 6 континентов, основана в 2013 году.

Как выходили на рынок — и как выходить тебе

Как выходили они

Первый год. Оливер Мёрник-Ливин, работавший тогда в PR, и Нико Жакар основали Secret Food Tours в 2013 году, по версии Jewish News — за напитками в пабе в Шордиче. Мёрник-Ливин запускал туры в Лондоне, Жакар — в Париже. Юрлицо Essor Ltd зарегистрировано 21 января 2013 года (Companies House). Нико Жакар говорил GetYourGuide, что они с Оливером начали водить туры около 2012 года, а Skift и Arival указывают 2014 год, поэтому дату запуска туров стоит считать приблизительной.

Канал первой тяги. Как рассказал Жакар, сайт одного парижского тура сделали за пару часов, подключили рекламу в Google и в течение нескольких часов продали первый билет. Менеджеров городов нанимали через местные доски объявлений и Indeed, а гидов набирает уже сам менеджер города (Starter Story, 27.06.2021). Данные этой страницы нужно читать осторожно: заголовок обещает $10 тыс. в месяц, а в таблице стоит $833 333, то есть ровно $10 млн в год. С отчётностью это не согласуется, поэтому мы эти цифры не используем. Цитаты про запуск остаются, они от основателя.

Эволюция. В 2018 году инвестор Pembroke VCT вложил £1 млн (≈$1,3 млн) и позже ещё £1 млн (Jewish News). Уже к 2019 году сеть работала в 60 городах, а к декабрю 2022 года, по Arival, у неё было больше 150 тыс. гостей за год, и основатели начали скупать небольших операторов (Arival, Skift). Пандемия остановила бизнес, но после неё, как пишет Jewish News, компания втрое больше, чем была до неё. 6 марта 2025 года Essor Ltd перешла под контроль Hush Bidco Ltd: по реестру Companies House у неё 75% и более акций и голосов, а по примечанию 25 отчётности Bidco купила акционерный капитал. По примечанию 26 конечный контролирующий владелец — Harwood Private Capital LLP (отчётность). Jewish News при этом пишет, что основатели продали 40% бизнеса; расхождение по открытым данным не объяснить. Отчётность за год до 31.01.2025 показывает £1,06 млн (≈$1,4 млн) разовых профессиональных расходов на продажу компании.

Что не сработало. Публично о провалах Secret Food Tours мы ничего не нашли. Операционный директор в кейсе GetYourGuide честно говорит, что из 30 новых городов следующего года «если повезёт» сильными станут 15.

Как это делают одиночки. Гриффит в Санта-Фе, по интервью 2020 года: TripAdvisor (в 2018 году тур вышел на №1 среди гастротуров Санта-Фе, в 2019 — на №1 среди всех туров города), блог, ограниченная реклама в Google, ретаргетинг в Facebook. Визитки-«rack cards» и нецелевую рекламу в Facebook он называет пустой тратой денег. Эндрюс в Мобиле: три месяца подготовки, обход ресторанов в непиковые часы, Facebook, отзывы на TripAdvisor, Yelp и Google, подкасты, тематические туры и корпоративные клиенты, среди которых Airbus (по пересказу Starter Story).

Как выходить тебе

План собран из того, что на старте делали Wander, Bienville Bites и сама Secret Food Tours. Порядок важен: сначала рестораны, потом первые отзывы, потом поток гостей и только затем второй маршрут.

Кому продавать первым. Не «любой турист», а приезжие на 2-4 дня в город с устойчивым туристическим потоком, пары и небольшие группы, которые планируют и бронируют заранее (у Wander — примерно за месяц). Второй сегмент — корпоративные группы: Крис Эндрюс называет корпоративных клиентов, среди которых Airbus, отдельным каналом.

Триггер покупки. Гость ищет «food tour [город]» в Google и на TripAdvisor и выбирает по отзывам и фото. Решение принимает сам, бюджет личный, согласовывать не с кем — поэтому без отзывов и фото тура для него не существует.

Как достать первых 10-50.

1. Сначала рестораны, а не гости. Приходи в непиковые часы с конкретным предложением: группа 12 человек оплачивает порцию заранее, в пустое время. Эндрюс так набрал семь точек до первого публичного тура.
2. Первую группу собери из друзей и знакомых за отзыв, затем сделай карточки на Google Maps и TripAdvisor.
3. Выложи тур на маркетплейс экскурсий: по словам Бастьена Делапре, GetYourGuide даёт новым продуктам видимость с момента запуска, а она помогает получить первые брони.
4. Приглашай местных блогеров и журналистов на бесплатный тур. Дай им материал для публикации.
5. Договорись с отелями и хостелами о ссылках и визитках на ресепшене.

Последовательность. Первые 10 туров — руками: ты ведёшь, ты продаёшь, ты собираешь отзывы. Следующие 100 — один маршрут по расписанию и платная реклама только на то, что уже продаётся. Масштаб — второй гид и второй маршрут, и не раньше, чем устоится рейтинг. Главная метрика первых месяцев — не выручка, а число отзывов: на них держатся и поиск, и маркетплейсы, и карты.

Оффер первого разговора с рестораном. «Я привожу 12 платящих гостей во вторник в 16:00, когда у вас пусто. Вы подаёте одну порцию по фиксированной цене, оплата вперёд». Так снимается главный страх ресторана — «а вдруг не придут».

С кем не начинать. С городов, где для гидов нужны лицензии и экзамены, пока не проверил местные правила. С городов с коротким сезоном вроде трёх месяцев в году. И с сетевых ресторанов: они не подают нестандартное блюдо за вашей ценой.

Применение в России и СНГ

Локальные аналоги. Сети гастротуров, сопоставимой по размеру, с открытой отчётностью мы не нашли. Для продаж есть площадки экскурсий. Tripster — по данным Travelpayouts (со ссылкой на SimilarWeb, страница обновлена 20.12.2019), самый крупный сервис онлайн-бронирования экскурсий на русскоязычном рынке (Travelpayouts). Sputnik8 показывает 1 293 экскурсии в Москве, 1 041 город и 110 стран; в тексте на сайте гастрономические туры названы среди популярных тем 2026 года. Комиссия Sputnik8 — от 24% и не меньше минимальной ставки: 200 ₽ для билета дороже 400 ₽ и 150 ₽ для дешевле. Регистрация гидов — на странице Sputnik8. Условия Tripster мы не проверяли.

Регуляторика. Экскурсоводы и гиды-переводчики в России работают при условии аттестации (93-ФЗ от 20.04.2021), а закон от 23.03.2024 № 63-ФЗ ввёл региональный надзор за их деятельностью. Сроки и порядок проверяй в профильном органе региона. Если клиенты оставляют ФИО и телефон, действует 152-ФЗ. За еду отвечает ресторан-партнёр, поэтому договор с ним должен прямо это закрепить.

Стек под РФ. Платежи — YooKassa или Т-Банк, бронирования — любая система онлайн-записи (Bnovo, YClients, собственный лендинг), поддержка — Telegram-бот.

Каналы. Яндекс.Карты и 2ГИС (карточка организации с отзывами), Яндекс.Директ, Telegram и VK для местных, площадки экскурсий для туристов. Google, TripAdvisor и GetYourGuide работают на иностранную аудиторию; для российских гостей основные точки входа — Яндекс.Карты, 2ГИС, Tripster и Sputnik8.

Вердикт. Применимо с адаптацией: в городах с устойчивым турпотоком модель повторяется один к одному (гид, рестораны, площадка), но входной билет другой — аттестация гида и российские площадки вместо Google и TripAdvisor.

Риски

• Разовый клиент и сезон. У Wander больше 90% гостей покупают один раз (Starter Story), а запуск пришёлся на низкий сезон: следующий платный гость пришёл только в феврале. Новых гостей нужно искать заново каждый месяц.
• Себестоимость. У Wander она 50-60% выручки, и Гриффит называет её высокой для отрасли. При комиссии площадки (у Sputnik8 от 24%) остаётся мало, поэтому прямые продажи через сайт и Google нужны с первого дня.
• Рост и маржа. У Secret Food Tours валовая маржа снизилась с 50,9% до 38,2% при росте выручки на 34,6%; причину отчёт прямо не называет. Одиночке стоит заранее считать цену каждого нового гида и города.
• Цифры одиночек не проверены. Ни Wander, ни Bienville Bites не публикуют отчётность, а страницы Starter Story пересказывают интервью на момент их записи.

Вердикт

Гастротур в одном городе — посильная локальная модель: по данным Starter Story, два небольших гастротура (Санта-Фе на январь 2020 года и Мобил на 2024 год) дают $10-25 тыс. выручки в месяц, а сеть Secret Food Tours дошла до £18,1 млн (≈$24 млн) выручки и £1,44 млн (≈$1,9 млн) прибыли после налога, при этом её валовая маржа снизилась.

Ещё разборы про местные сервисы: ZenMaid, 3byggetilbud, Pynbooking.