MediumTall: два основателя вместо пяти человек, свой GPT-текстовик и 16 млн крон на одежде для высоких

Коротко

• Что: норвежский интернет-магазин одежды для мужчин ростом 180-210 см, свой бренд · выручка 16 млн крон (≈$1.72 млн) за 2025 год — подтверждено отчётностью · 2 человека в штате — со слов основателя
• Прибыль: 1.62 млн крон (≈$174 тыс.) чистыми, 10% от выручки — подтверждено отчётностью
• Что сделал ИИ: забрал тексты товаров и рекламы, которые раньше писали люди; после этого трёх наёмных сотрудников не вернули
• Бюджет входа в РФ: 400-700 тыс. ₽ на первую партию, сайт и рекламу — расчётно
• Время до первой продажи / до стабильного потока: 3-4 месяца (пошив партии) / 12-18 месяцев
• Навык: продукт и лекала под рост, закупка у фабрики, реклама; тексты и первая линия поддержки — на модели
• Вердикт для РФ: применимо с адаптацией — маркетплейсы плюс собственный сайт, модели YandexGPT или GigaChat вместо ChatGPT
• Сложность: Средняя

Курс ЦБ на 15.09.2026: 1 доллар — 84.34 ₽, 10 норвежских крон — 90.69 ₽. Значит, 1 крона ≈ 9.07 ₽ ≈ $0.108.

Завязка

В 2023 году у норвежского магазина одежды для высоких мужчин MediumTall было пять человек в штате, 12 млн крон выручки (≈$1.29 млн) и минус 1.6 млн крон (≈$172 тыс.) по итогам года. Так рассказал Shifter основатель Кристоффер Лиабё. Основатели отпустили всех троих наёмных сотрудников, собрали в ChatGPT собственного «текстовика», обученного на своём брендбуке, и остались вдвоём. За 2025 год та же компания сдала в норвежский реестр отчётность с выручкой 15 982 753 кроны и чистой прибылью 1 620 348 крон (≈$1.72 млн и ≈$174 тыс.). Это 8 млн крон выручки на человека (≈$859 тыс., ≈72 млн ₽). Средняя норвежская компания, которая продаёт одежду через интернет, делает 4.75 млн.

Разбор не про гигантов. Это маленький бизнес, который читатель может примерить на себя: одна узкая боль (одежда не садится на высокий рост), свой бренд, фабрика-подрядчик и два человека, которые перестали нанимать людей под тексты.

Что делают

MediumTall шьёт и продаёт базовую мужскую одежду для высоких: футболки, рубашки, чиносы, джинсы, мериносовые свитеры, трусы. Главная идея — размер выбирают не по буквам S-M-L-XL, а по росту в сантиметрах и отдельно по ширине. На карточке рубашки покупатель выбирает рост (180-185, 185-190 и так до 205-210 см) и ширину — «Medium», «Ekstra-Slim» или шире. На странице истории бренда основатели пишут, что начали с футболки Elementær — «первой в Норвегии футболки для высоких мужчин, которую продают по росту, а не по M, L или XL».

Юрлицо MEDIUMTALL AS зарегистрировано 7 октября 2019 года, код деятельности 47.710 «розничная торговля одеждой». Сам бренд старше: на сайте говорят про «больше 10 лет» работы, а первые публикации в прессе датированы 2016 годом. По словам основателей в подкасте, который пересказал блог Suksess med Netthandel, семь лет магазин был побочным проектом двух друзей детства ростом 1.92 м.

Как зарабатывают: обычная розница со своей наценкой. Шьют на подрядных фабриках — на странице о производстве указано несколько партнёров в Китае, основной — фабрика Kalito, частично принадлежащая норвежцам. Продают через свой сайт на Shopify, заказы отправляют со склада в Шиене за 1-3 дня. Средний чек поднимают наборами: «3 футболки», «6 футболок», «9 трусов» со скидкой до 30%.

Главная MediumTall: коллекция Dolomiti, рейтинг 4.7 из 5 по отзывам на сайте, отправка из Шиена за 1-3 дня, оплата через Klarna и Vipps.

Юнит-экономика

Метрика	Значение	Достоверность	Источник
Выручка 2025	15 982 753 кроны (≈$1.72 млн, ≈145 млн ₽)	подтверждено отчётностью	Brreg, отчётность за 2025
Операционная прибыль 2025	1 660 541 крона (≈$179 тыс.), 10.4% выручки	подтверждено отчётностью	Brreg
Чистая прибыль 2025	1 620 348 крон (≈$174 тыс., ≈14.7 млн ₽)	подтверждено отчётностью	Brreg
Итог 2024	выручка больше 14 млн крон, прибыль до налогов 1.3 млн крон	со слов компании	Shifter
Итог 2023	выручка 12 млн крон, результат до налогов −1.6 млн крон	со слов компании	Shifter
Штат	2 человека, в 2021-2023 было 5	со слов компании	Shifter
Выручка на человека 2025	8 млн крон (≈$859 тыс.)	расчётно: выручка / 2	—
Собственный капитал на конец 2025	6.21 млн крон (≈$668 тыс.), долгосрочных долгов нет	подтверждено отчётностью	Brreg
Товаров в каталоге	97 позиций	подсчёт по каталогу	каталог магазина
Цена рубашки Perfect Oxford	1 599 крон (≈$172, ≈14.5 тыс. ₽), на распродаже 799 крон (≈$86, ≈7.2 тыс. ₽)	цена на сайте	карточка товара

Самое интересное в таблице — не выручка, а маржа. По данным статистического бюро Норвегии (SSB, таблица 12938) за 2024 год 1 019 норвежских компаний, которые продают одежду и текстиль через интернет, сделали вместе 5 342 млн крон выручки. Их валовая операционная прибыль (до амортизации) составила 167 млн крон, то есть 3.1% выручки. У MediumTall операционная прибыль уже после амортизации — 10.4%. Показатели не идентичны: у отрасли прибыль считается до амортизации, то есть её маржа в сопоставимом виде была бы ещё ниже 3.1%. Но порядок разрыва понятен: магазин на двух людях оставляет себе с каждой кроны заметно больше средней компании своей отрасли.

Честная оговорка: летом 2025 года сооснователь Мартин Стеффенсен говорил Dagens Næringsliv, что компания закладывает в бюджет 20 млн крон выручки и около 2 млн крон прибыли до налогов. Фактически вышло 16 млн и 1.62 млн. План недобрали на пятую часть, но прибыль всё равно выросла к 2024 году.

Наборы со скидкой до 30% поднимают средний чек. В правом нижнем углу — чат-консультант «Bjørn (AI Agent)», который предлагает подобрать размер.

Такие разборы с цифрами из отчётности — каждый день в @solopreneuro.

Какой отдел заменил ИИ

Хронология такая. В пандемийном 2021 году основатели ушли в проект с головой: по данным Shifter, выручка за год выросла примерно с 3.5 млн до 12 млн крон, и они наняли троих человек. Потом рост встал, а убытки начали расти. Лиабё рассказал Shifter:

«Тогда нам пришлось сделать очень неприятный выбор. Пришлось отпустить сотрудников и попробовать начать с нуля».

Примерно тогда же вышел ChatGPT. Основатели начали пробовать его на рекламных текстах и описаниях товаров. Прорыв случился, когда они сделали свои GPT:

«Мы сделали GPT и назвали его „текстовик“. Загрузили туда брендбук, тон голоса и примеры прошлых текстов о товарах и объявлений, которые хорошо сработали. Как только у него появился этот контекст, результат стал в десять раз лучше».

Кроме «текстовика», по словам Лиабё, они пробовали разных ИИ-агентов на других повторяющихся задачах. Каких именно — в интервью не сказано. На сайте сейчас работает чат-консультант «Bjørn (AI Agent)»: он всплывает на карточках и в каталоге и предлагает помочь с размером или выбором товара (видно на скриншотах выше и ниже). В материале DN ситуация описана жёстче: в подводке сказано, что основатели уволили всех сотрудников и сильно урезали маркетинг (в оригинале — «sa opp alle ansatte og kuttet hardt i markedsføring»). По Shifter, план — и дальше работать вдвоём, а рост искать через ИИ.

Какие роли были у троих уволенных, компания публично не раскрыла. Поэтому таблица ниже честно разделяет, что известно из интервью, а что видно на сайте.

Штатка до и после

Функция	Как было в 2021-2023	Как сейчас	Что делает ИИ
Тексты карточек (97 товаров, наборы, коллекции)	часть работы команды из 5 человек	основатели ставят задачу и редактируют	собственный GPT «текстовик» пишет описания по брендбуку и лучшим прошлым текстам (Shifter)
Рекламные тексты для соцсетей и поиска	то же	основатели выбирают, что запускать	тот же «текстовик» пишет варианты объявлений
Первая линия поддержки: размер, выбор товара	люди отвечают в чате и почте	основатели разбирают сложные случаи	чат-агент «Bjørn (AI Agent)» на сайте (карточка товара)
Прочие повторяющиеся задачи	люди	основатели	«разные ИИ-агенты», конкретика не раскрыта (Shifter)
Продукт, лекала, фабрика	основатели	основатели	не участвует
Закупка рекламы	основатели плюс команда	основатели, бюджет урезан (DN)	не участвует
Итого людей	5	2	−3 ставки

Масштаб замены здесь скромнее, чем у американских историй, где ИИ заменяет этаж менеджеров. Три ставки — зато для компании с выручкой 16 млн крон это разница между минусом и прибылью. Если посчитать троих сотрудников по медианной зарплате в Норвегии за 2025 год (55 800 крон в месяц, SSB) (≈$6 000, ≈506 тыс. ₽), выходит около 2 млн крон в год (≈$216 тыс.) — ещё без налогов работодателя. Это больше всей чистой прибыли компании за 2025 год.

Выручка на человека против нормы отрасли

Метрика	MediumTall	Норма по отрасли	Разрыв
Выручка на занятого	8 млн крон (2025)	4.75 млн крон — интернет-торговля одеждой и текстилем, 2024 (SSB 12938)	в 1.7 раза
Выручка на занятого	8 млн крон (2025)	1.70 млн крон — обычные магазины одежды, 2024 (SSB 12938)	в 4.7 раза
Выручка на человека у самой компании	8 млн крон (2025)	2.4 млн крон у MediumTall в 2023, когда было 5 человек (расчётно по Shifter)	в 3.3 раза
Операционная маржа	10.4% (2025)	3.1% — валовая операционная прибыль интернет-торговли одеждой, 2024 (SSB 12938)	в 3.4 раза

Сравнение с отраслью на человека честнее считать как «в 1.7 раза». Норвежская интернет-розница одеждой и так живёт микрокомпаниями: на 1 019 фирм приходится 1 125 занятых. Главный разрыв не в выручке на голову, а в том, сколько остаётся в кармане.

После сокращения выручка на человека у MediumTall выросла с 2.4 до 8 млн крон и обогнала среднюю норвежскую интернет-торговлю одеждой в 1.7 раза.

Экономика ИИ

Сколько стоит «текстовик», компания не раскрывала. Она пользуется собственными GPT внутри ChatGPT, а не API. Чтобы понять порядок величин, посчитаем ту же работу через API по открытому прайсу OpenRouter.

Статья	Значение	Достоверность
Цена GPT-5 через API	$1.25 за 1 млн входящих токенов, $10 за 1 млн исходящих	прайс OpenRouter
Объём работы в месяц	400 текстов: описания, объявления, письма; на каждый около 4 000 токенов контекста (брендбук + примеры) и 800 токенов ответа	расчётно, допущение
Стоимость вычислений	1.6 млн вход × $1.25 + 0.32 млн выход × $10 ≈ $5.2 в месяц (≈440 ₽, ≈48 крон)	расчётно
То же на GPT-5 mini	$0.25 / $2 за 1 млн токенов → около $1 в месяц	расчётно по прайсу
Один сотрудник по медианной зарплате Норвегии	55 800 крон в месяц (≈$6 000) без налогов работодателя	SSB, 2025
Во сколько раз дешевле человека	больше чем в 1 000 раз по прямым расходам	расчётно
Доля вычислений в выручке	≈0.004% (≈580 крон в год при 16 млн выручки)	расчётно
Маржа до и после ИИ-расходов	операционная маржа 10.4% уже включает все расходы; вычисления на неё не влияют даже при десятикратной ошибке в допущениях	Brreg + расчёт

Сравнение «в тысячу раз» обманчиво, если читать его буквально. Модель не заменяет человека целиком: основатели ставят задачи, отбирают результат и сами решают, что запускать. Настоящая цена ИИ — это время основателей на редактуру, и в отчётность оно не попадает. Но смысл верный: самая дорогая строка расходов маленького интернет-магазина — люди, и три ставки из пяти здесь превратились в строку, которую не видно в P&L.

Считаем твою экономику

Модель для российского аналога: свой бренд одежды для мужчин ростом 190+, продажи через сайт и маркетплейсы, тексты и первая линия поддержки на YandexGPT. Все цифры — расчётные допущения, не данные MediumTall.

Допущения: средний чек 3 500 ₽ (набор футболок или рубашка); себестоимость с пошивом — 45% чека; логистика и возвраты — 12%; реклама — 20%; эквайринг — 3%. Постоянные расходы — сайт и сервисы 5 000 ₽ в месяц плюс модель. YandexGPT Pro 5.1 стоил 0.80 ₽ за 1 000 токенов на июль 2026 года — перед запуском сверьте текущий тариф; 2 млн токенов в месяц — около 1 600 ₽.

Месяц	Заказов	Выручка	Переменные расходы (80%)	Постоянные	В карман
3	60	210 000 ₽	168 000 ₽	6 600 ₽	35 400 ₽
6	150	525 000 ₽	420 000 ₽	6 600 ₽	98 400 ₽
12	350	1 225 000 ₽	980 000 ₽	6 600 ₽	238 400 ₽

Чувствительность:

• Возвраты 25% вместо 12% — переменные расходы вырастают до 93%, и на 12-м месяце в карман остаётся около 79 000 ₽. У MediumTall возвраты в Германии, по словам основателей, были почти втрое выше, чем в других странах (Suksess med Netthandel).
• Реклама 30% вместо 20% — на 12-м месяце остаётся около 116 000 ₽.
• Чек 2 500 ₽ вместо 3 500 ₽ при тех же заказах — выручка на 12-м месяце 875 000 ₽, в карман около 168 000 ₽.

Эти цифры не учитывают первую партию товара. Её надо оплатить до первой продажи: деньги заморожены в складе, и от этого зависит, сколько моделей и ростов можно держать в наличии.

Что нужно, чтобы повторить

Нужно	Конкретика
Бюджет старта	400-700 тыс. ₽: первая партия 3-5 моделей в 4-6 ростах, сайт, фотосъёмка, реклама на 2-3 месяца. Для сравнения, MediumTall стартовал с 60 000 крон (≈540 тыс. ₽) — по словам основателей
Время до первой продажи	3-4 месяца: лекала, образцы, пошив партии
Время до стабильного потока	12-18 месяцев
Навыки	продукт и посадка под рост; работа с фабрикой; реклама и аналитика; настройка модели под свой тон
Главная сложность	посадка: одежда для высоких должна сидеть после стирки, иначе возвраты съедят маржу
Что отдать ИИ с первого дня	описания товаров, варианты объявлений, ответы на типовые вопросы о размере

Альтернативы: почему не взять готовое

Одежда для высоких — не пустая ниша. В мире есть крупные игроки: британская Long Tall Sally (с 2020 года входит в Yours Clothing Group), американская American Tall, отдельные линейки Tall у больших онлайн-магазинов. В России работают Клуб 2 Метра (рост 190-230 см), PRO193 (до 212 см), 7717 Brand (от 192 см, шьют в России), Technology of Comfort (верхняя одежда для роста 190+).

Где щель. Российские игроки продают в основном широкий ассортимент для высоких и крупных. У MediumTall другая модель: узкая база — футболки, рубашки, чиносы, — размерная сетка по росту и ширине, наборы и повторные покупки. Базовый гардероб покупают снова и снова, а по размеру «рост плюс ширина» покупатель один раз убеждается, что вещь садится, и дальше заказывает не глядя. На сайтах перечисленных российских магазинов мы не нашли ссылок на Wildberries или Ozon. Витрина маркетплейса с понятной сеткой по росту может оказаться свободной, но это надо проверить поиском на площадках до запуска.

Как выходили на рынок

Как это сделал MediumTall

Эта история собрана по пересказу подкаста в блоге Suksess med Netthandel и по Shifter. Всё ниже — со слов основателей.

• Первые продажи — вечеринка и магазины, обе неудачные. На вечеринку в честь запуска ушло 60 часов, она принесла 8 000 крон (≈73 тыс. ₽) продаж с 50 гостей, в основном друзей. Ещё 60-70 часов ушло на продажи через офлайн-магазины — в минус.
• Канал первой тяги — пресса. Лиабё отправил одно письмо в журнал D2 при Dagens Næringsliv. После публикации распродали всю коллекцию на 150 000 крон (≈1.36 млн ₽). Дальше основатели делали ставку на прессу, и список публикаций на сайте — от Budstikka до DN.
• Правило «отдача на потраченное время». Основатели считали не только окупаемость рекламы, но и сколько выручки дал каждый час. Письмо в журнал за пять минут дало больше, чем 120 часов на вечеринку и магазины.
• Деньги от своих покупателей. Для перехода на полный день провели краудфандинг на норвежской платформе Dealflow, когда выручка дошла до 3.5 млн крон. По словам основателей, сбор закрыли за 19 минут, а совладельцами стали около 300 человек, в основном покупатели. В отчётности внесённый капитал — 3.32 млн крон.
• Отключение рекламы как проверка. Годами покупали рекламу в Facebook, Snapchat и Google. Площадки показывали отличную окупаемость, а выручка магазина с их отчётами не сходилась. Snapchat отключили полностью — выручка не изменилась. Потом урезали Google — с тем же результатом.
• Выход за рубеж по данным. За границу пошли при выручке около 10 млн крон. Две недели крутили рекламу по всей Европе и смотрели, откуда приходят покупатели. Выиграли Швеция, Дания и Германия. Нидерланды, несмотря на высоких жителей, не пошли: местная одежда и так шьётся на высоких. США дали много бесплатного трафика, но пошлины и логистика пока не позволяют.

Как выходить тебе

• Кому продавать первым. Мужчины ростом 190+ в городах-миллионниках, 25-45 лет, работают в офисе: им нужны рубашки и базовые футболки, которые не «задираются». Боль острая и повторяется при каждой покупке, а платят они без долгого торга.
• Триггер покупки. Новая работа, свадьба, сезонная смена гардероба. Решение принимает сам покупатель, деньги — из личного бюджета на одежду.
• Как достать первых 50. Баскетбольные и волейбольные любительские лиги и секции: партнёрство с тренером, форма или скидка для команды. Тематические Telegram-чаты и сообщества высоких людей. Письма в городские медиа и мужские журналы с историей «сделали футболку по росту в сантиметрах» — у MediumTall этот канал сработал лучше рекламы.
• Последовательность. Первые 10 — руками, с примеркой и обратной связью по посадке. Первые 100 — сайт плюс витрина на маркетплейсе и отзывы с фото и ростом покупателя. Дальше — наборы и повторные покупки, реклама только там, где выручка растёт при её включении.
• Оффер первого разговора. «Выбираешь рост в сантиметрах. Не село после первой стирки — меняем или возвращаем деньги». У MediumTall это 14-дневная гарантия «Helt fornøyd»: носи, стирай, не понравилось — деньги назад.
• С кого не начинать. Верхняя одежда и костюмы: дорогая партия, много размеров, долгий цикл. И рост на рекламе до того, как вы проверили, что она двигает выручку, а не только отчёт площадки.

Что сломается, если убрать ИИ

Если завтра модели исчезнут, MediumTall придётся вернуть хотя бы две ставки под тексты, объявления и поддержку. По медианной норвежской зарплате это около 1.34 млн крон в год без налогов работодателя (расчётно по SSB). Из прибыли в 1.62 млн крон остались бы крохи, и компания вернулась бы к картине 2023 года.

Защита здесь не в технологии: такой же GPT может собрать любой конкурент за вечер. Защищает устройство компании. Двое основателей сами держат продукт, фабрику и рекламу, а всю тиражируемую работу со словами сразу отдают модели. Крупному магазину с отделом контента повторить это сложнее: придётся не купить инструмент, а сократить людей и переделать процесс. У MediumTall этой проблемы нет — они с неё начали.

Вторая защита — данные о посадке. Десять лет отзывов о том, как вещь села на рост 195 см, уже вшиты в лекала, и за вечер это не скопируешь.

Размер выбирают по ширине и росту от 180-185 до 205-210 см. На карточке 237 отзывов и тот же чат-агент Bjørn.

Применение в России и СНГ

Локальные аналоги. Клуб 2 Метра — широкий ассортимент для роста 190-230 см, от верхней одежды до костюмов. PRO193 — брюки, джинсы, футболки, худи до роста 212 см. 7717 Brand — рубашки, брюки и спортивные костюмы от 192 см, российский пошив. Technology of Comfort — куртки и парки для роста 190+ из Петербурга. Выручка этих компаний в открытых источниках не найдена. Это скорее знак, что рынок раздроблен между небольшими магазинами, чем что он пуст.

Спрос. Средний рост мужчин в России — 177 см (NCD-RisC, пересказ tochno.st), ниже, чем в Скандинавии. Значит, доля покупателей 190+ меньше, чем у MediumTall дома, и узкий бренд должен работать на всю страну, а не на один город. Частотность запросов вроде «рубашка для высоких мужчин» на Wildberries мы через API не получили — проверьте её в кабинете аналитики маркетплейса до закупки партии.

Стек под РФ.

• Модели: YandexGPT Pro 5.1 — 0.80 ₽ за 1 000 токенов на июль 2026 года или GigaChat по тарифам Сбера. Для текстов карточек хватает лёгких моделей, а свой «текстовик» собирается из брендбука и 20-30 лучших текстов в системном промпте.
• Сайт: InSales или Tilda с корзиной; платежи — ЮKassa или Т-Банк; сплит-оплата вместо Klarna.
• Площадки: Wildberries и Ozon — сетку «рост плюс ширина» выносите в название и первые фото.
• Поддержка: чат-агент в Telegram и на сайте, отвечает про размер по таблице замеров, а живому человеку передаёт возвраты и претензии.

Регуляторика. Для чат-агента, который собирает имя, телефон и адрес, действует 152-ФЗ о персональных данных: согласие на обработку, хранение данных россиян на серверах в России. До закупки партии проверьте, какие ваши позиции попадают под обязательную маркировку «Честный знак»: коды и нанесение нужно заложить в себестоимость.

Зарплата, которую заменяет модель. Копирайтер в штате стоит десятки тысяч рублей в месяц (вакансии и зарплаты копирайтеров). Модель на тот же объём текстов обойдётся в 1-2 тыс. ₽ в месяц по расчёту выше, но редактура остаётся на владельце.

Вердикт: применимо с адаптацией. Модель повторяема, но рынок высоких мужчин в России меньше норвежского по доле, а маркировка и маркетплейсы добавляют расходов, которых нет у MediumTall.

Риски

• Зависимость от двух человек. Продукт, фабрика и реклама держатся на основателях. Болезнь одного — это минус половина компании, и модель эту дыру не закроет.
• Посадка и возвраты. Узкая сетка по росту — одновременно преимущество и риск: ошибка лекала в партии бьёт по всем покупкам этой модели. В Германии, по словам основателей, возвраты были почти втрое выше других стран.
• Репутация за пределами сайта. На сайте рейтинг 4.7 из 5, а на Trustpilot у международного домена mediumtallclothing.com — 2.6 из 5 по 192 отзывам. Магазин на двух людях с ИИ на первой линии должен следить, чтобы автоматические ответы не превращались в недовольных покупателей.
• План не выполнен. Летом 2025 года закладывали 20 млн крон выручки и около 2 млн прибыли до налогов (DN), получили 16 млн и 1.62 млн. Рост без людей тоже упирается в потолок — и потолок здесь время двух основателей.

Вердикт

MediumTall показывает, что ИИ в маленькой рознице работает не как новая функция, а как отказ от найма: три ставки ушли в собственный GPT за несколько долларов в месяц, и магазин одежды для высоких перешёл от минуса к 1.62 млн крон прибыли на 16 млн выручки при двух людях в штате.

Ещё 3 разбора про компании, где ИИ заменил штат

• Lawhive: юрфирма на четырёх сотрудниках, $35 млн выручки и сеть из 500 юристов
• MEDVi: $401 млн выручки на двух сотрудниках
• Garfield AI: юрфирма из 15 человек ведёт 600 исков

Строишь магазин или сервис, где ИИ делает работу отдела? Плейбук по дистрибуции и новые разборы — в @solopreneuro.